Por: Moshy Cohen, Vice-Presidente de Marketing da Royal Crown Cola International
De acordo com a Packaged Facts, um fornecedor líder de pesquisas de mercado para o setor de alimentos e bebidas, o mercado de bebidas funcionais e naturais prontas para consumo foi estimado em cerca de US$ 23 bilhões; na liderança estão as bebidas energéticas, os chás prontos para beber e as bebidas para esportes. Embora o mercado como um todo, impulsionado por preferências de consumo globais e regionais, deva apresentar um crescimento estável nos próximos anos, tanto em mercados desenvolvidos quanto nos emergentes, o aumento mais significativo está previsto para acontecer nos chás prontos para beber e nas bebidas voltadas à saúde.
Quando uma engarrafadora procura entrar em um novo mercado regional ou lançar um novo produto em um mercado já existente, é essencial entender as tendências de consumo para se alcançar o sucesso. Em todo o mundo, o gosto e as preferências do consumidor, bem como a demanda por formatos ou benefícios específicos de uma bebida, variam de região para região. Além disso, o interesse do consumidor em embalagens intuitivas e em produtos sustentáveis também pode ser visto globalmente. Para maximizar o impacto do lançamento de uma nova bebida, as engarrafadoras devem trabalhar com um parceiro fornecedor de confiança, de modo a conhecer o ritmo das tendências que impactam os principais mercados.
Tendências de consumo globais
Saúde e bem-estar
Com o auxílio dos avanços nos sistemas de saúde, melhor acesso a cuidados médicos e uma conscientização cada vez maior dos benefícios advindos de um estilo de vida mais saudável, as pessoas em todo o mundo estão vivendo mais e com mais saúde. Saúde e bem-estar são preocupações crescentes para consumidores de várias idades em todo o mundo. Essa tendência global tem um efeito dramático no setor de bebidas. Muitos consumidores estão procurando ativamente nas prateleiras por bebidas que ofereçam benefícios nutricionais. Isso inclui bebidas feitas somente com ingredientes naturais, bebidas que contenham vitaminas e que com baixa quantidade de calorias e açúcar. Por exemplo, as limonadas estão crescendo em popularidade, devido aos benefícios intrínsecos à saúde. Limões puros não somente têm uma alta quantidade de antioxidantes, mas também ajudam a digestão e são ricos em fibras – fatores muito importantes para os consumidores atuais, experientes e preocupados com a saúde.
A predileção desses consumidores por saúde e bem-estar não está limitada aos mercados já maduros dos Estados Unidos e da Europa. Esse crescimento recente também tem um efeito visível nos mercados de economias emergentes que incluem o Brasil, a África e o sudeste asiático, impulsionando as vendas de chás prontos para beber e bebidas nutritivas.
Além disso, bebidas que proporcionam um aumento de energia estão cada vez mais populares, como também as bebidas que melhoram a qualidade do sono. Ironicamente, os mesmos consumidores que contribuem para o aumento recente nas vendas de energéticos e café são também os que procuram bebidas para ajudá-los a diminuir o ritmo.
Projetos de embalagens intuitivas
Em mercados maduros, onde as prateleiras das lojas estão repletas de produtos concorrentes, a embalagem é usada como um fator essencial para comunicar o valor proporcionado por um produto ou marca. Isso é verdade para a maioria dos produtos voltados ao consumidor, inclusive bebidas. Ao projetar uma embalagem de produto para o setor de bebidas, é importante lembrar que ela será o primeiro fator visto pelo consumidor, expressando a personalidade e os benefícios de uma marca. Isso exige um equilíbrio delicado entre forma e função, no qual a embalagem corresponda à promessa da marca e, ao mesmo tempo, apele esteticamente ao consumidor. Os produtos que oferecem benefícios de nutrição ou sustentabilidade podem ser embalados de modo a ilustrar tais benefícios. Como um experiente parceiro de embalagens deve saber, certas imagens ou cores “terrosas” são com frequência associadas a cores naturais ou saudáveis. Por exemplo, a Royal Crown Cola International (RCCI) usa cores brilhantes nas embalagens de seus produtos de cola; porém, utiliza tons mais neutros para os produtos que contêm ingredientes naturais, voltados ao mercado de saúde e bem-estar.
Sustentabilidade
Essa não é mais apenas uma tendência regional. Os proprietários de marcas em todo o globo estão se responsabilizando pela dimensão de suas emissões de carbono. Em todo o mundo, as pessoas estão mais conscientes em relação ao meio ambiente e desejam comprar produtos de empresas que pensam de modo semelhante. Consumidores experientes desejam que as empresas demonstrem um compromisso concreto com práticas ambientais legítimas.
Exigindo transparência completa, os consumidores atuais esperam que os fabricantes de bebidas adotem medidas ativas para reduzir a emissão de resíduos e o consumo de energia, tanto nas operações de fabricação quanto ao longo da cadeia de fornecimento. Eles desejam que os fabricantes de bebidas e as engarrafadoras demonstrem um alto nível de responsabilidade social, ajudando as comunidades onde vivem, e trabalhem para prosperar de maneira sustentável.
Para reduzir a quantidade de materiais introduzidos no fluxo de resíduos, os consumidores experientes exigem que as embalagens dos produtos sejam feitas de materiais renováveis, facilmente recicláveis. Em alguns casos, seu desejo é saber se a embalagem original em si foi feita de materiais já reciclados. Uma pequena tendência é a de produtos com uma “segunda vida interna”, literalmente. Quer dizer que, em vez de serem descartados ou reciclados, esses produtos podem realmente ser plantados e cultivados.
Os consumidores desejam resultados e estão dispostos a mostrar sua aprovação – ou reprovação – na compra das bebidas. Na verdade, de acordo com uma pesquisa feita em 2012 pela Cone Communications, 69% dos entrevistados nos Estados Unidos responderam que estão mais propensos a comprar uma marca que comunica publicamente seus resultados de responsabilidade social empresarial (CSR, corporate social responsibility), contra 31% que compram produtos de uma marca que apenas menciona a missão e o objetivo de sua CSR.
Fatores regionais
(Brasil)
Embora seja uma estratégia inteligente estar à frente das tendências globais, é igualmente importante prestar atenção a tendências regionais, específicas dos principais mercados. Mudanças sociais significativas estão acontecendo em mercados emergentes (como o Brasil) que já têm efeitos consideráveis no poder de consumo. Uma classe média que cresce com rapidez está exigindo mais bens e serviços. De acordo com o Fundo Monetário Internacional (FMI), em 2013, o produto interno bruto (PIB) dos mercados emergentes excederá o dos mercados desenvolvidos pela primeira vez. Essa mudança econômica também tem um efeito profundo nas preferências do consumidor com relação a bebidas.
Por exemplo, a classe média em ascensão no Brasil demanda opções de bebidas mais saudáveis. De acordo com um relatório recente do Astor Group, a classe média emergente no Brasil, com mais renda à disposição (junto a um recente interesse em saúde e bem-estar), está impulsionando um aumento no consumo de bebidas nutritivas ou “funcionais”, que incluem chás prontos para beber e bebidas com vitamina C e antioxidantes.
Este é um momento excelente para os fabricantes de bebidas que buscam penetração em novos mercados. O mercado global de bebidas é amplo e diversificado, variando de país a país. Além disso, os consumidores nos mercados emergentes têm hoje mais renda à disposição. Contudo, além do aumento no poder de consumo, os consumidores experientes têm uma lista de exigências específicas. Estudar atentamente as tendências globais e regionais que afetam essa lista de desafios é extremamente importante para se alcançar o sucesso no mercado de bebidas. A demanda crescente por bebidas saudáveis, funcionais e de bem-estar, por design de embalagens que comunicam com clareza os benefícios de um produto e pela sustentabilidade em toda a cadeia de fornecimento são apenas algumas das principais tendências globais na atualidade.
As tendências locais que variam de região para região, embora semelhantes a algumas das tendências globais, incluem nuances como sabores e design de embalagens que reflitam a cultura local. A chave para competir com sucesso em um mercado saturado é trabalhar com um parceiro fornecedor experiente, que possa canalizar tendências e ajudar a aproveitar informações, aplicando-as no lançamento de futuros produtos. Produtos e serviços com base no conhecimento profundo de fatores globais e regionais específicos podem ajudar de modo significativo a impulsionar as vendas em mercados-alvo e aumentar o lucro final dos fabricantes de bebidas.
