Evento discutiu como entender as necessidades únicas de cada ser humano e ter insights para uma estratégia de marketing abrangente
O 11º evento da entidade no ano, o ABA Insights, reuniu profissionais de marketing e pesquisa de mercado na quinta-feira, dia 27 de outubro, na ESPM, em São Paulo. Com o auditório lotado, Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA destacou que este encontro é de provocações que permitam identificar aspectos que podem fazer a diferença na vida, no trabalho e, consequentemente, nos negócios.
No primeiro painel do dia, Gabriel Aleixo, Diretor Geral América Latina da BrainJuicer, exibiu “Future of insights”, pesquisa realizada em parceria com a WFA (Word Federation of Advertises). Resultados globais que desafiam a maneira de pensar da área de pesquisa, o objetivo do estudo é entender como as pessoas veem e entendem a área de insights dentro da empresa. A pesquisa, feita principalmente com associados ABA, compara resultados globais aos do Brasil. A primeira mensagem é que os profissionais estão felizes e surpresos (60%) com a área de Insights, ela entende as necessidades do cliente e é parceira do negócio. De acordo com a pesquisa, o profissional brasileiro acredita fortemente em programas e estratégias para gerar lealdade de marca, mas esse conceito hoje mudou e é preciso entender que uma marca divide o consumidor com outras marcas. Por isso, Aleixo defende que para se transformar em consultor o profissional precisa buscar dados empíricos, mudar crenças, ser mais conceitual e estratégico. A pesquisa foi realizada globalmente com 300 participantes de 100 empresas.
Fernanda Scozzafave, Diretora de Inteligência de Mercado e Insights Latam & Brasil da Avon e Presidente do Comitê de Insights da ABA, moderou o painel. “Discutimos no comitê a função da pesquisa e como ela perdeu a importância e influência em algumas organizações. Como, mesmo com todo avanço tecnológico, não conseguimos as respostas com a rapidez necessária do mundo de hoje?”, perguntou Fernanda. Para Tim, a tecnologia pela tecnologia não resolve problemas, por isso é preciso voltar para métodos conhecidos, como análises comportamentais e aplicação de conceitos de sociologia. A velocidade das pessoas andarem no ritmo esta ligada ao quanto as áreas estão conectadas ao negócio da empresa, ligadas diretamente ao marketing. São parceiros que sentam juntos e trabalham juntos.
“O que é empatia? Como podemos melhorá-la? E o que é um super poder?” perguntou Tim Lucas, Sócio Fundador da Consultoria The Listening Agency e palestrante da Hyper Island, no segundo painel “Empatia e a conexão humana: os novos super poderes”. Para ele, o grande desafio é prever os pontos cegos. Nesse contexto, a empatia assume papel essencial e encontra na curiosidade, intuição e, sobretudo, no diálogo com o outro os grandes pilares para sua construção. O moderador do painel, Gustavo Zilles, diretor de Planejamento da Leo Burnett, endossou as palavras de Tim Lucas e acrescentou que nas empresas os profissionais precisam lutar para manter o interesse encontrado nos estagiários que, normalmente se perde à medida que a carreira avança.
As empresas precisam ouvir os consumidores e levar em conta histórias profundas e humanas. Em paralelo, investir na capacidade de integrar os dados oriundos de várias origens, acabando com os longos e intermináveis questionários sobre a percepção da marca. Esse foi o principal recado de Yannick Carriou, CEO Global da Ipsos Connect, durante o painel internacional “Novos paradigmas na construção e gestão de marcas”. O encontro foi mediado por Carla Crespo, gerente de Insights Brasil da Sanofi-Aventis. O CEO definiu como neurorevolução o que aconteceu no mercado na última década. Integrar as teorias de psicologias e ter o entendimento de como as pessoas tem ligação do cérebro com as marcas. Como as marcas funcionam na cabeça das pessoas na hora das compras? É uma rede, estrutura única de pensamentos, experiências, histórias, sabores, associações, símbolos e memorias, a combinação disso tudo. Na hora de escolher, as pessoas acessam esta rede para saber se podem confiar na marca e se serão correspondidos. A escolha é feita quando a marca chega positivamente usando essa rede mental montada ao longo da vida, por meio da comunicação das marcas. “É preciso ouvir o consumidor, dar voz à ele”, ressaltou o ele.
Os serviços digitais tem papel fundamental nas famílias CDE apontou Maurício de Almeida Prado, Diretor Executivo da Plano CDE, no quarto painel “A importância dos serviços digitais para as classes CDE”. Ele descreveu como é o ambiente onde moram as famílias destas classes: há baixa oferta de serviços públicos de qualidade, serviços privados e também de empregos. Faltam serviços, o transporte público é de alto custo e a violência preocupa. “O digital é comunicação, lazer, informação, acesso ao consumo, educação e geração de renda”, define Maurício. Cecília Novaes, Sócia-Fundadora da Consultoria A Arte da Marca, foi moderado deste debate.
Silvia Quintanilha, Vice Presidente de Atendimento ao Cliente da Kantar Millward Brown, levou o case “Desvendando o mistério da Comunicação entre Gerações”. Ela apresentou em primeira mão, o Ad Reaction 2016, estudo inédito que foi finalizado há duas semanas. O que as gerações X, Y e Z pensam sobre publicidade e como eles a evitam? A receptividade é menor para publicidade em plataformas online. O Auto-playé rejeitado, elas preferem o Click-to-Play, querem escolher ver ou não ver, ter o controle. O prime time é o período da tarde para a noite, quando estão mais dispostos aos meios. Silvia ainda falou sobre co-criação: quanto mais a comunicação permitir a co-criação maior a receptividade. Os mais jovens (Z) querem votar e contribuir. Ela exemplificou com o game Minicraft. “Esta geração aprendeu, desde pequeno, que o jogo é totalmente customizável”, afirma Silvia.
Ao falar sobre ROI, a executiva destacou a importância de trabalhar multimeios. “A palavra-chave é complementariedade. As marcas precisam saber o que fazer com cada meio”, acrescentou. Em outro estudo recente, ela lembrou “perguntarmos para executivos: você tem foco no cliente? Você tem o foco do cliente? Não é mais no cliente e sim do cliente”. Os dados feitos com estudo com base nas gerações: X de 15 a 49 anos, Y de 20 a 34 anos, Z de 16 a 19 anos. A moderação ficou por conta de Betânia Gattai, Gerente de Consumer Engagement Centres Latam & Brazil da Unilever e Presidente do Comitê de Consumer Experience da ABA.
Com moderação de Cleide Mota, Marketing Senior Manager de Belvita Latin America da Mondelez, o humor foi o tema que Michele Okuhara, Sócio-Fundadora e Curadora da Inesplorato, levou ao palco do ABA Insights. Em “O humor como ferramenta na comunicação de marcas”, Michele define Humor como o ato de dizer a verdade sobre o que é ser humano. As marcas querem falar de forma leve, para isso usam o humor, mas se preocupam com os riscos. A melhor dica dela para o uso na publicidade é não “dar folga a consciência”. “Utilizar o humor na comunicação exige sensibilidade e, em alguns casos, coragem. Contudo, o ponto preponderante é a reflexão sobre as mensagens que entregamos quando desejamos fazer as pessoas rirem”, conclui Michele.
As empresas não devem apoiar sua comunicação em iniciativas que reforcem estereótipos a respeito do universo feminino. Ao contrário, devem suportar ações que contribuam verdadeiramente para mudanças nos valores e vida das pessoas. Esse pensamento permeou o último painel do ABA Insights “As angústias femininas”. Pesquisa realizada pela Avon com 455 mulheres demonstrou que as empresas dispostas a conversar com esse público precisam mostrar padrões reais e possíveis de serem atingidos. “As marcas necessitam abrir mais espaços para diálogos e trocas de experiências”, aconselha a palestrante Paola Toscano, gerente de Pesquisa de Mercado da Avon. Ela apresentou o painel com Fernanda Nóbrega, diretora comercial da FocusVision, empresa parceria do estudo. A moderadora foi Suzana Pamplona, diretora de Pesquisa e Inteligência de Mercado da J&J e vice-presidente do Comitê de Insights da ABA.
Fernanda Scozzafave, Diretora de Inteligência de Mercado e Insights Latam & Brasil da Avon e Presidente do Comitê de Insights da ABA, encerrou o evento, agradecendo ao público, palestrantes e moderadores.
Mais Informações em: www.aba.com.br
Sobre a ABA
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes é uma entidade de referência Nacional e Internacional. Ela foi criada em 1959, para representar, defender e apoiar os interesses das empresas e mercado anunciante, suas demandas e prioridades em relação a todo o espectro da comunicação de marketing, cujas associadas representam cerca de 70% dos investimentos em propaganda no País. É co-fundadora do CONAR- Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e do CENP - Conselho Nacional das Normas-Padrão.
Integra o Conselho Executivo da WFA - World Federation of Advertisers, única organização global que representa os interesses comuns das empresas anunciantes, cerca de 90% dos investimentos publicitários, aproximadamente US$ 700 bilhões por ano, através de 60 associações nacionais de anunciantes em seis continentes e mais de 80 dos principais anunciantes de todo o mundo.
