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Uma tendência que está promovendo uma verdadeira revolução no consumo de luxo voltado ao público infantil chegou ao Brasil. As Panks – sigla para Professional Aunt no Kids – são tias especiais; consumidoras responsáveis por um consumo não convencional que tem aquecido o mercado de luxo nos Estados Unidos, Europa e também no Brasil. Engana-se quem pensa que são mães ricas, ávidas por vestir a prole com as melhores grifes internacionais. Essas mulheres nem sequer têm filhos! Elas têm entre 30 anos e 45 anos, são profissionais bem-sucedidas, inteligentes, têm bom gosto. Além disso, são extremamente generosas e capazes de comprar um guarda-roupa inteirinho para os sobrinhos – sem se importar que em poucos meses as peças não servirão mais. O detalhe é que as peças que compõem esse figurino diferenciado são de grifes luxuosas; muitas vezes inteiramente supérfluas.
No Brasil, a Shopper Experience concluiu, no início de setembro, uma pesquisa inédita com 1.723 clientes secretas e detectou que a tendência está silenciosamente se consolidando no país. Do total de entrevistadas, 642 mulheres não têm filhos, sendo que desse universo, 555 compram artigos infantis caros com frequência: 79% mensalmente; 18% semanalmente e 18% duas vezes por semana. Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa, as Panks brasileiras têm diferenças significativas se comparadas com as europeias e as norte-americanas. Em um país tradicionalmente católico, as Panks nacionais são madrinhas – embora presenteiem irmãos mais novos, enteados, filhos de amigos e sobrinhos “de sangue” e de consideração.
“Uma diferença substancial é a categoria de produtos. Enquanto as estrangeiras preferem grifes de roupas infantis, as brasileiras adoram comprar brinquedos caros e artigos cosméticos como perfumes, shampoo, fraldas e similares. As fraldas eleitas pelas Panks brasileiras, embora não sejam artigo de luxo, são as mais caras”, afirma Stella, acrescentando que as Panks brasileiras também fazem doações com os mesmos produtos luxuosos. “Na hora de comprar elas não fazem distinção entre os produtos para as crianças que são afilhadas e os destinados a crianças carentes. Ou seja, o traço da generosidade permanece”, avalia.
A pesquisa, de acordo com a executiva que é pioneira no Brasil em pesquisas com clientes secretos, não contemplou as novas famílias homoafetivas, mas na pesquisa Objetos do Desejo – que avalia o consumo de luxo no Brasil – e em outras que analisam o atendimento ao cliente no país, é possível antever que há homens, casados ou não, que são verdadeiras Panks. “Os casais homossexuais costumam ter amigos que são tios e padrinhos bastante generosos. Para eles, a funcionalidade do presente não é o mais importante, sim o luxo, o fato de ser um objeto de desejo”, avalia Stella.
Cenário norte-americano
Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, publicada pelo jornal The Washington Post, mostra que 50% das norte-americanas com até 44 anos não têm filhos. Na prática, essas consumidoras são criativas ao presentear os filhos das amigas e os sobrinhos – de sangue ou não, são todos considerados sobrinhos. Elas são capazes de arcar, por exemplo, com altos custos de aulas de equitação e mandarim para satisfazer a curiosidade das crianças. As atrizes Cameron Dias e Jennifer Aniston são legítimas representantes das Panks, sendo tias-postiças dos filhos de Gwyneth Paltrow e Courteney Cox, respectivamente.
As mães norte-americanas gastam, em média, US$ 1,7 trilhão em produtos de consumo voltados aos herdeiros. Não há dados consolidados para as Panks, mas sabe-se que investem altos cifrões no mercado infanto-juvenil de luxo. De acordo com a blogueira norte-americana Melanie Notkin, coordenadora da pesquisa que identificou as Panks nos Estados Unidos, essas tias decidem pelos produtos e serviços de forma bem diferente das mães. Elas têm mais tempo para escolher e pouco se preocupam com o preço, a utilidade ou durabilidade da compra.
Revolução comportamental e oportunidade de negócios
Segundo Stella Kochen Susskind, as tias glamorosas – norte-americanas, brasileiras e europeias, comprometidas a desenvolver uma forma diferente de se relacionar com o consumo e com os sobrinhos, constituem uma excelente oportunidade de negócio e a mudança de um paradigma social.
“No Brasil, a tendência ainda não despertou a atenção de gestores de marcas e produtos, embora o país já conte com uma legião de Panks. O último Censo do IBGE mostrou que entre as brasileiras que estão prestes a completar 50 anos, fim do ciclo reprodutivo, o grupo que chegou a essa idade sem filhos aumentou 20% na última década; as estatísticas mostram ainda que entre as brasileiras com curso superior pouco mais de um quinto não querem experimentar a maternidade. O número de famílias brasileiras sem filhos cresce mais do que as com crianças”, analisa Stella, mostrando a importância de atender corretamente essa consumidora. A executiva acrescenta que as grifes de luxo voltadas para crianças e adolescentes investem em uma comunicação para conquistar mães, pais e avós, além do próprio consumidor final – mas, não se comunicam com as Panks.
Por outro lado, as entrevistadas se mostraram satisfeitas com o atendimento prestado pelos vendedores. Nenhuma deles informou ter sofrido discriminação, sobretudo as com mais de 40 anos, por serem solteiras e não terem filhos. “Considero uma verdadeira revolução comportamental! É claro que sabemos que ainda existe muito preconceito com as mulheres que optaram por não ter filhos, mas a pesquisa mostra que a educação e polidez imperam. E as vendas prosperam com essa nova postura das equipes do varejo”, afirma Stella.
Stella Kochen Susskind
Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board. É autora do livro “Cliente secreto: A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” pela Primavera Editorial.
Shopper Experience
Com produtos e serviços exclusivos, a Shopper Experience produz conhecimento sobre a experiência dos clientes com produtos e marcas. Com uma equipe formada por especialistas experientes na avaliação do atendimento ao consumidor por meio da metodologia de pesquisa baseada no cliente secreto – conceito que foi implementado no Brasil por Stella Kochen Susskind, fundadora e presidente da Shopper Experience –, a empresa possui uma área de negócios para atuar com a diversidade, ou seja, investir na formação e no treinamento de uma rede de clientes secretos diferenciada que traz para os gestores a sensação retrô, mas eficiente, de “barriga no balcão”.
Entre os principais ativos da Shopper Experience está o profundo conhecimento do universo do consumidor e dos clientes. Com o maior banco de dados composto por clientes secretos do país, a Shopper Experience desvenda o emocional com a razão, aliando pioneirismo e inovação constante – o que torna a empresa uma referência nacional no mercado de pesquisas. Entre os produtos da Shopper Experience, destacam-se Secret Shopper/Cliente Secreto, Customer Experience e Pesquisas ad hoc (qualitativas e quantitativas). Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience é autora do livro “Cliente secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor”. www.shopperexperience.com.br
